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炒了那么久 珠宝O2O究竟怎 样影响实体门店生存?
发布时间:2016-03-24 16:28 来源: 点击:

珠宝界的O2O炒的多热了?烫手!几乎珠 宝界所有的同仁都高举双手双脚一致呼喊,于是乎 大家的百家争鸣一下爆棚,珠宝业似乎就靠O2O马上解 决现在趋冷的销售困境了。

好了,下面问题来了:

第一,有多少 人真的懂了什么是O2O,还是单纯的以为“O2O=线上做个B2C+线下做个实体店”?

第二,有这么多人高呼O2O,有谁在 践行并已经行之有效?

第三,大家真的确定O2O不是由 于大环境与珠宝业的影响,黔驴技 穷的珠宝品牌新衍生的一种招商加盟噱头?

我们先看下百度给予O2O最精确的释义:“O2O即Online To Offline,是指将 线下的商务机会与互联网结合,让互联 网成为线下交易的前台。O2O电子商 务模式需具备五大要素:独立网上商城、国家级 权威行业可信网站认证、在线网 络广告营销推广、全面社 交媒体与客户在线互动、线上线 下一体化的会员营销系统”。所以,O2O绝对不 是很多人想的那么简单,搞的线上一个店+线下一个店就可以了。再者,大家都在高呼O2O,也都列举了N多O2O成功案例……但是貌 似没一个珠宝案例,我就在 想大家是否都在等第一个吃螃蟹的人出现,然后再 跟风去吃螃蟹呢?这与大 家都不搞珠宝原创设计,再等待 别人的款式畅销后疯狂抄袭有何区别?最后,O2O貌似成 了一个过去大批发模式完蛋后,一个新 的招商加盟的噱头。噱头本没有错,但是有 没有自己在直营店先试验成功,总结经 验并形成标准化呢?谁都没的成功,就高举O2O的概念,又一次招商圈钱吗?!可惜现 在的加盟商都是不见兔子不撒鹰了,O2O如果不是“实在落地的O2O”怕又会 只变成空中的浮云,然并卵!

我觉得在探讨O2O之前,我们应 该先讨论下实体店的生死存亡问题。首先我 要给大家说的就是:实体店永远不会倒!珠宝业 再不济也属于奢侈品行业,除了那些3000元单价以下的小钻、K金或者文玩珠串外,上点档次的99.9%都会在实体店成交!否则,如果珂兰仅凭B2C就可以征服顾客,何必提出什么开1000家实体店的目标?大家总 别觉得珠宝实体店一关一茬的,你看王健林一共才90多个万达一下都关40家,珠宝店 关一些又能咋的?

根据国 家权威数据统计,2014年中国 珠宝零售额超过5000亿元,而网络珠宝销售仅为15亿元,别的行业我不敢说,至少珠 宝业受到网络的冲击并不明显。所以把 销售低迷责任推给网络冲击的人,请闭嘴!说实体 店将要面临全盘崩溃的人,也请闭嘴!

但是,实体店生存的爽吗?肯定不爽!但是,我坚信一句话:在牛市,各个人 都说自己是股神,在熊市 股神们却销声匿迹;在2014年以前 就没亏损的珠宝店,从2014年以来 又有多少珠宝店关门大吉?市场好,不是你真的好,搭着18级的台风,牛都能吹上天!品牌、营销、运营、培训、货品、装修样样都LOW的珠宝店,借势都赚到了钱,那时珠 宝行业的海蓝的一望无际;现在海一旦泛红,关并转 的店铺如排山倒海一般——不关门 这对得起市场规律吗?

那么当 如何顺应市场规律呢?笔者以 为就是以消费者的消费习惯为基准导向,结合行 业与企业自身特点进行创新。互联网+的年代,珠宝依 然是价值不菲的奢侈品,但是消费者却从60与70后,演变为无网不活的80、90后,所以实 体店布局互联网与移动互联网是势在必行。电商与 实体店的关系也不会再水火难容,而会演变为水乳交融——电商只 会促进实体店的自我革新,实体店 也会利用互联网+逼迫电商走向实体。君不见 苏宁易购的风头已经不亚于苏宁门店,而天猫 国际也已经在银泰内筹备实体店?跨界+O2O不是趋势,而是实 实在在的呈现在了诸位的眼前,迫在眉睫!

珠宝业的O2O应该是什么样子的,哪些可以做,哪些不能做?哪些天马行空要不得,哪些固守成规要保留?

1、增流量,加入口

门店最需要的是什么?这个我们必须想清楚。很多顾 问公司都在着手提高成交率、素转非,而且他 们也有着不菲的本领,但是往 往做下来成绩甚微,这又是为何?首先,没人流 是现在各个实体店的当务之急!再提高 员工的个人逼单与销售能力,没有人流,成交率就算到了100%,又能如何?O2O首先要解决的是什么,就是通 过增加门店的入口!这里说 的入口肯定不是门店的大门,而是增加链接入口。其实,现在很 多企业已经开始扩大入口了,比如QQ、微信、大众点评、美团、百度糯米等等。但是很 多企业似乎还没有搞明白一个事情——增加链接入口,是要方便顾客,而不是折腾顾客!在没有 弄明白这个本质的情况下,很多门 店在执行中反而增加了顾客的接触难度,如注册更麻烦、抽奖兑奖环节繁杂,这样一来,反而让顾客更加反感,适得其反!

现在的 科技简直日新月异,过去不敢想的事情,在一批批IT高手那 里都得以轻松实现。举个例子,微信摇一摇,难道只能摇出美女?还可以 摇出代金券或者抵用红包吧!又或者摇一摇时,你可以 摇出门店品牌来,关注即可进店领奖!还可以 通过转发朋友圈发礼品链接,领取链 接只需要一个确认链接,就可以 转到品牌店的微商城,这样这 些人在拿到礼品的同时不也就和门店建立了链接吗?没有什么不可能,周大福 就推出了具有微营销功能的“虚拟试戴”终端设备,通过微信扫描二维码,就可以 实现虚拟试戴功能,而且通 过拍照与朋友圈功能就可以分享,当点击 进入时就是周大福的链接入口啊。方法有很多种,门店可 以设计各种应用场景,吸引顾 客愉悦且简单的与商家互动,但是切记,受众是 相对浮躁又追求简单的80、90后,所以你 设计的引流模式就必须吸引眼球且简单易行,否则必然会适得其反!

2、重新定义门店

门店必死,是胡说!但是,在互联网+的年代,一定会 涌现新型的门店,而这种互联网+门店必然是这3年内北京、上海、广东、深圳,这样的一线城市,以及成都、重庆、武汉这 样的准一线城市的新兴模式(2线、3线城市 可能会需要久一点)。线上商城也好,实体门店也罢,如何提高成交率?其实,顾客滞 留在店铺的时间越长,推销的机会就越大,所以提 高顾客滞留时间就显得尤其重要!那么要 如何增加顾客的滞留时间呢?

社群体 验就是解决之道!当你完成线上购买,你可以 到线上的各种社区去晒珠宝,去与同 样有兴趣爱好的朋友交流。中国有 个情趣用品商城在这2年异军突起——“他趣”,为何“他趣”能够有 别于其他线上购物网?重要的 就是其强大的网络社区,这个社 区为情色男女提供了一个敞开式的交流空间,其交友 效率据说竟然超过了约会神器陌陌!如果他趣可以做社区,小米手机可以做社区,珠宝为何不能做社区?这个社 区就是一个社交平台,类似QQ、微信、陌陌,为有共 同珠宝兴趣爱好的顾客提供一个交流的平台,更是一 个粉丝孵化平台!大量的顾客、准顾客 把时间消耗到你品牌的线上社区里,这本来 也是一种吸粉绝招!同样的,线下也是一样——设想,重新定 义的珠宝门店必须要成为一种O2O社交场所,让顾客 不是只有在购买珠宝时才想到你的门店,而是日常聚会、交流、休闲的高品位场所。

在线上 购买品牌产品后,顾客可 以去品牌门店去取货,而在取 货时导购员可以对顾客进行360度的服务,并邀约顾客参加小P老师的美妆课程、瑜伽老 师的小范围授课,并能享 受星巴克咖啡与面包新语。线上社区聚会,线下门店聚会,也就实现了粉丝与VIP资源的高效利用,更可以 以传帮带的模式带来很多新顾客。这在碎 片化传播的今天,这在广 告成本巨大的今天,这是最 具性价比并具针对性的推广方法。也就是说,以互联网+技术创新线上版块,以增值 服务创新下线版块,以滞留顾客为目的,重新定义门店,使之成 为一个日常聚会、交流、休闲的高品位场所。这就是未来的O2O新型珠宝门店!

3、大数据营销应用

我相信 很多珠宝品牌都知道经典的20:80原理,都知道80%的销售产生于20%的忠诚顾客;我也相 信很多企业都有自己的CRM系统,长期录 入并积攒着大量数据。但是,我也知 道很多珠宝品牌即使知道了20:80原理,同时拿着大量的CRM数据也 不知道能做些什么。

我认为,要真正 的运用大数据营销,那就必 须成了专门的部门,要以“分析顾客需求为核心”来开展 一系列产品研发、品牌推 广与营销策划工作。这不是说要革了产品、营销、运营这些老部门的命,老部门 应该是继续做他们擅长的业务。而数据 分析部门则是从数据上提供科学的指导,让产品的研发、款式与分数段的遴选;让营销的受众、广告的媒体的甄选;让门店的陈列、导购员 的说辞与技巧都有一个科学的依据,从而让 门店变成一个以数据分析型的店铺,一个科 学而不是充满经验主义的店铺!

这个数据时代,比的不 再是企业门店的扩张速度,比的应 该是响应消费者需求的速度!这个数 据时代比的也不是谁的广告投放量更加惊人,比的则 是消费者的口碑传播效应!这个数 据时代比的也不是谁的门店数量多少,比的却 是谁有海量的精确数据,并将这 些数据演化为吸引客流、终端管理、库存控制、新品研发、运营培训上的O2O新型门店!

本文来 源宝玉石周刊马超


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